В 2005 году Тим О’Райли предположил, что в сети появится масса сайтов, объединенных общим признаком – контент на них создается с активным участием пользователей. Сегодня Facebook, Instagram и TikTok – лидеры по количеству посещений, а одним из главных источников информации для человечества стала «Википедия».
Тем не менее успех подобных платформ пока не заставил менеджмент компаний и специалистов кардинально пересмотреть подход к разработке собственных веб-ресурсов. В подавляющем большинстве сайты компаний построены с использованием традиционных подходов и воспринимаются владельцами как витрины собственных товаров и услуг.
Сайт – абсолютная норма для любого бизнеса, в том числе для торговых центров. Безусловно, ТРЦ могут существовать и без своего представительства в интернете, но в глазах потенциальных арендаторов наличие у арендодателя онлайн-ресурса, его опрятный и современный внешний вид выглядят как преимущество перед конкурентами.
Более того, по разным данным, более 70% всех потенциальных покупателей начинают путь к покупке через интернет. Когда покупатель выбирает, где совершать покупку, для него информация о магазинах и инфраструктуре торговых центров крайне важна. Это подтверждают и наши наблюдения: около 40% всех просмотров внутренних страниц сайта (без учета точек входа и выхода) приходится на страницы каталога арендаторов. В зависимости от величины и посещаемости ТРЦ эти цифры достигают несколько сотен тысяч просмотров в месяц.
Таким образом, мы видим, что контент классических сайтов как противовес неорганизованной информации, поступающей из соцсетей, до сих пор востребован. Его структурированность привлекает пользователей: на платформах ТРЦ каталоги магазинов можно сортировать и фильтровать по своим потребностям.
Альтернативой сайта является мобильное приложение. Однако для торговых центров это не самый эффективный инструмент. Значимый барьер – низкая потребность пользователей в постоянном доступе к такого рода информации. По нашей статистике, в среднем гость уточняет данные о ТРЦ на сайте 1,3-1,4 раз в год. Таким образом, у людей нет необходимости устанавливать и хранить в телефоне приложение конкретного торгового центра. Это еще раз доказывает, что конкуренция за внимание пользователя очень высока.
Мы выделили шесть основных функций сайта, которые позволяют успешно участвовать в этой конкурентной борьбе и привлекать гостя в ТРЦ.
1. Персонализированный каталог магазинов
Наша аналитика показывает, что на сайте торгового центра пользователь оказывается в тот момент, когда уже знает категорию желаемой покупки и подбирает список магазинов для посещения. При этом разбираться в каталоге из 100-150 магазинов у посетителя нет времени. Чтобы не потерять гостя, владельцы ТРЦ должны продумать деление магазинов по категориям и предусмотреть возможность фильтрации товаров на основании понятных параметров – например, цены.
В этот момент должны срабатывать алгоритмы ранжирования магазинов по релевантности для пользователя, например, с использованием истории его покупок или профиля интересов. Сильно помогут и оценки других людей, такие как их отзывы о магазинах.
По нашим данным, подобный функционал не реализован на сайтах более чем 90% всех торговых центров. Вместо этого отражен неструктурированный список, и пользователь вынужден самостоятельно разбираться в контенте.
2. Умная система поиска
Пользователи интернета привыкли к тому, что поисковая строка распознает их запросы, угадывает их. В этом плане поиск по сайту ТРЦ, в идеале, должен быть приближен к функционалу поисковых систем Яндекс и Google, с которых в большинстве случаев начинаются сеансы в интернете.
Современный поиск сайта торгового центра должен реагировать не только на прямые запросы по названиям магазинов. На качественной платформе должна быть продумана умная система поиска. Необходимо корректно интерпретировать запросы о категориях (одежда) и товарах (кроссовки, футболки), отвечать на информационные запросы, например, о графике работы. Помимо этого, поиск должен интерпретировать полученный результат и корректно ранжировать ответы, основываясь на пользовательском поведении.
К примеру, по запросу «телефон» в порядке значимости должна отражаться информация о контактах ТРЦ, салонах связи и магазинах электроники. Причем в зависимости от истории конкретного гостя эта информация должна ранжироваться по-разному: если человек только собирается в торговый центр и если он там был накануне.
3. Полная информация о товарах
Согласно нашим маркетинговым исследованиям, значимая часть гостей приезжает в торговый центр с целью приобрести конкретный тип товара: например, рюкзак к школе, кроссовки или платье для выпускного. Конверсии в визит и покупку сильно увеличиваются, если пользователь может заранее ознакомиться с ассортиментом и ценами магазинов торгового центра.
В этой области уровень качества задают крупные маркетплейсы. Товары должны отбираться и ранжироваться в выдаче на основании интересов конкретного человека. На сайте должны отражаться подсказки и рекомендации о том, где еще можно посмотреть похожий товар. Качественных систем такого рода нет ни на сайтах российских торговых центров, ни в мире, за исключением торговых центров с собственным ассортиментом. На наш взгляд, именно в этом направлении будут развиваться онлайн-ресурсы ТРЦ в будущем.
4. Информация о важных новостях
Такого рода данные должны быть доступны сразу при входе на сайт. Это особенно актуально сейчас, когда из-за пандемии режим работы ТРЦ часто меняется. По нашим данным, новости о закрытии и открытии торговых центров во время локдаунов 2020 года входят в число самых просматриваемых публикаций на сайтах наших объектов за последние три года.
5. Анонсирование крупных маркетинговых мероприятий
В моменты проведения рекламных кампаний пользователи из офлайна приходят на сайт ТРЦ. Информация о таких акциях должна быть доступна в первом экране после входа, фактически в первом экране сайта. При этом важно понимать, что другой части пользователей, к примеру, которые уже участвуют в акции, эта информация не нужна. Необходимо корректировать контент или скрывать его в зависимости от этих нюансов.
6. Адаптация под мобильные устройства
По разным данным, более 67% жителей России используют мобильный телефон для выхода в интернет. В случае с торговыми центрами ситуация еще интересней: по нашим данным, сайты ТРЦ со смартфонов просматривают даже больше пользователей – в среднем более 78%. При этом на момент посещения сайта ТРЦ значительная доля потенциальных клиентов уже находится в фазе принятия решения о покупке и выбирает подходящий магазин. Чтобы максимально упростить выбор гостю и «привести» его в торговый центр, существует несколько подходов к адаптации сайта под мобильные устройства, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы.
Первый подход – разработка адаптивной версии сайта. Она позволяет корректно вписать сайт в экран смартфона, но при этом имеет ряд ограничений по визуализации информации: экран мобильного телефона вертикально ориентированный, и часть контента при таком подходе приходится сильно ужимать или вовсе скрывать.
Еще один вариант – отдельная мобильная версия, в которой можно выстраивать путь пользователя на мобильной и десктопных версиях отдельно. При этом требуется корректно определять, какая из версий и в какой момент должна быть показана пользователю. В целом, отдельные мобильные версии понемногу отмирают в пользу полноценного адаптивного сайта.
Третий вариант – создание отдельного мобильного приложения. Об ограничениях этого подхода мы уже говорили выше. Кроме того, мобильное приложение – это актив, требующий постоянных расходов на содержание.
По нашим данным, конверсия адаптированных под мобильные устройства сайтов в среднем выше на 15%. При этом все еще сохраняется высокая доля ресурсов, не приспособленных под мобильных пользователей. В современных реалиях крайне важно, чтобы сайт был адаптивным, поддерживал мобильную верстку, а навигация по сайту со смартфона была простой и интуитивно понятной.
***
По нашим наблюдениям, на данный момент перед приездом в торговый центр от 3% до 10% покупателей заходят на сайт. Эта доля может быть значительно выше, если сайты торговых центров будут иметь описанный выше функционал. Социальные сети приучили людей к персонализированному контенту. В будущем специалисты неизбежно придут к тому, что, создавая маркетинговую стратегию, будут включать в нее развитие сайта компании именно в этом ключе. В частности, владельцам торговых центров стоит потратить время и средства на качественное преобразование сайтов, ведь для покупателей эта платформа все еще остается важной составляющей на пути к покупке, а иногда и единственным источником получения информации.