Перед российским онлайн-ретейлом стоят новые беспрецедентные вызовы. Произошел радикальный слом логистических цепочек. С рынка ушли сотни западных брендов, а освободившиеся ниши быстро занимают восточные и локальные марки. Что делать в новых условиях и как сохранить продажи с помощью современных технологий?
Онлайн-ретейл — на шаг впереди
Хорошая новость: онлайн-ретейл изначально находится в более выигрышном положении по сравнению с офлайн-ретейлом в части применения различных цифровых технологий. Почему? Для диджитализации необходимы большие данные (big data), которые в онлайне собираются, по сути, автоматически. В основе искусственного интеллекта лежат нейронные сети и другие методы машинного и глубинного обучения, которые обрабатывают входные данные. Точность и продуктивность этих технологий напрямую зависит от объема информации, которую удастся в них загрузить.
В Интернете все взаимодействие с покупателем цифровизовано по умолчанию. Продавец сразу видит, кто пришел на сайт за товаром, по каким рекламным каналам, как именно человек осуществил свой выбор, что привлекло его внимание, что он отложил в закладки, а что сразу в корзину, насколько покупатель чувствителен к промоакциям и т. д. Каждый потребитель оставляет цифровой след — таким образом у компании скапливается объемный массив данных для обучения моделей.
Как искусственный интеллект применяется в онлайн-ретейле?
Пространство для применения нейросетей в онлайн-ретейле огромно. Разберем три ключевые сферы, где искусственный интеллект используется активнее всего.
1. Допродажи и подсказки
Когда покупатель открывает страницу с описанием определенного товара или кладет его в корзину, на экране тут же всплывает перечень других релевантных товаров. Подобная рекомендательная система — дело рук предиктивной модели, работающей на базе нейросети. В самом простом своем воплощении она предлагает лишь очевидные сопутствующие товары — например, свечки к подсвечнику. Но более «умная» система анализирует поведение покупателя в онлайн-магазине, составляет его цифровой портрет и сопоставляет со схожими портретами, предлагая каждому посетителю свой персонализированный список потенциальных покупок.
2. Контекстная реклама
Механизм контекстной рекламы основывается на искусственном интеллекте, который определяет интересующие потребителя темы по его цифровому следу — поисковым запросам, просмотренным страницам в Интернете, переписках в почте и мессенджерах и даже по аудиосообщениям. В этой сфере нейросети используются повсеместно, и современные модели добиваются впечатляющей эффективности подбора.
3. Чат-боты
Сегодня практически ни один сайт не обходится без всплывающего окошка с чат-ботом. За виртуальными ассистентами также стоят нейросети, которые обрабатывают и синтезируют естественный язык. Но применять эту технологию нужно с умом. Качественный чат-бот, который умеет поддерживать беседу и почти неотличим от живого человека, требует немалых инвестиций и постоянного обучения. На практике чат-боты нередко воспринимаются потребителями как бессмысленные препятствия на пути к разговору с реальным специалистом службы поддержки. Опрос компании Acquia показал, что 45% потребителей находят чат-боты «раздражающими». Но тренд на внедрение чат-ботов уже не остановить: по
прогнозам, к 2025 году 95% взаимодействий с клиентами будет происходить посредством искусственного интеллекта.
Как сегодня сохранить продажи?
Первый и самый главный совет — диверсификация как торговых площадок, так и каналов продвижения. Этот год научил нас тому, что нельзя «складывать все яйца в одну корзину». Те, кто, например, размещал свои товары ручной работы только на американской площадке Etsy или продвигал их исключительно в одной — теперь запрещенной — социальной сети, оказались вынуждены начинать все сначала. Если онлайн-ретейлер не поддерживает омниканальность, то есть взаимодействие с потенциальными клиентами через самые разные каналы коммуникации, он сильнее подвержен различным внешним изменениям. Поэтому в текущей ситуации диверсификация не выбор, а острая необходимость.
В свою очередь, чем больше торговых площадок и рекламных каналов находится в арсенале продавца, тем сложнее ими управлять и тем острее встает вопрос автоматизации процессов. По счастью, изобретать велосипед и вкладываться в разработку собственного программного обеспечения не придется — на российском рынке есть достаточное количество ИT-платформ, которые заточены на управление онлайн-торговлей, интегрируются с базой CRM и доступны по подписке в облаке.
Задача магазина — определить для себя перечень необходимого функционала, провести обзор предложений на рынке, запросить пробные версии продуктов и сделать выбор в пользу той или иной платформы. Особо следует обратить внимание на динамику развития цифрового продукта. По тому, какое количество релизов выходит у платформы, можно понять, насколько поставщик ПО активен и востребован. Хороший знак — если раз в две недели/месяц что-то улучшается, а хотя бы раз в квартал выходит полномасштабное обновление.
Что касается крупных онлайн-магазинов и маркетплейсов, здесь мало автоматизировать обслуживание клиентов — нужно улучшать процессы на стороне доставки и складской логистики. Такого рода цифровизация предполагает внедрение сложных кастомизированных систем математической оптимизации и требует серьезных инвестиций. У ведущих маркетплейсов нет выбора кроме как вкладываться в новые технологии — в будущем конкурентную борьбу выиграет только тот, кто сможет захватить технологическое лидерство и максимально сократить все издержки, не снизив при этом качество сервиса. Мы уже видим, как эта борьба разворачивается между пятью гигантами рынка: Ozon, Wildberries, AliExpress, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет».
Персонализация
В целом, автоматизация онлайн-ретейла неизбежна, а повысить продажи удастся тем, кто персонализирует взаимодействие с покупателем. Здесь на помощь и придут нейросети: искусственный интеллект покажет контекстную рекламу, порекомендует определенный набор товаров, предложит персональные скидки на часто покупаемые позиции и прояснит все непонятные моменты в чате. Чтобы оставаться конкурентоспособными на перенасыщенном рынке, онлайн-ретейлеры должны будут вложиться в цифровые инструменты, которые помогут им выйти на новый уровень обслуживания и выстроить по-настоящему устойчивый бизнес.